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三板斧打开调味品高端市场
2012-11-16 来源：南方电视台广告
长期以来，调味品作为生活必需品，总是以大众化的价格和亲民的路线来赢得市场占有率。然而随着生活质量的提高，消费者需要品质更高、品种更丰富、风格更多样的产品来满足其需求。另一方面，越来越多的进口调味品正在涌入中国，意图占领我国的高端调味品市场，如来自日本、韩国的酱油、芥末、咖喱以及各种特殊口味的酱料等，尽管价格比国产同类商品要高出几倍甚至几十倍，但是在大城市的超市里却依然大有市场。目前，一些有远见的中国调味品企业已经开始谋划对消费金字塔塔尖部分的占领，他们在渠道、消费群和宣传方面的成功经验，作为打开市场的利器值得借鉴。
■渠道：直销方式多样化 批发和大卖场向来是调味品的主要渠道。就高端产品而言，由于附加值高、利润丰厚，更容易吸引经销商和卖场。青岛顺通食品营销总监刘洪元告诉记者，其旗下的品牌美味思在今年3月推出了鲜辣鲍鱼酱和鲜辣海鲜酱，终端价格分别是每300克88元和99元。该产品已经进入了西安的各大商超卖场，目前一个超市一个月销售额可达六七千元。在大卖场吸引消费者购买的原因有两个，一是追求消费档次，满足好奇心；二是节庆礼品包消费。 由于高端调味品具有较大的特殊性，加之消费者群体的多样化，目标明确、走量稳定的直销渠道亦是高端调味品所依重的，近期，除传统的星级酒店餐饮部外，一些新颖的直销方式也开始出现。 对星级酒店餐饮部直销 高端调味品非家庭消费的一个主要渠道是星级酒店的餐饮部。一业内人士向记者透露，进入这类渠道往往要经过一系列非常繁琐的环节。第一步，在经过前期一系列公关工作之后，对方会到生产厂家进行实地考察和参观；第二步，对厂家提出的样品进行检验；第三步，由餐饮部的采购主任把关产品质量确定供货品种；第四步，双方签订合作意向书；第五步，经餐饮部采购部部长综合考察批准后签订正式的合同。一个流程下来，达成合作最快也要一到两个月。在这种渠道一般采取的是厂家直销的模式。 开设调味品专卖店 日前，在华北、华东、东北等地，已经出现了高档调味品专卖店这一新兴渠道。这类专卖店主要有三个特点，一是以经营韩国、日本等特色进口高档调味品为主，同时也出售一些国内出口转内销的较高品质的产品；二是这类店铺往往开设在韩国、日本人集中的区域，如在青岛这类店铺就集中在韩国人聚居的李沧区李村、城阳区两地；三是目标消费人群定位于在华工作的外国人、“海归”人士、城市金领白领等高收入人群。山东玉兔食品有限公司副总经理王新文认为，目前这类专卖店由于数量和对消费人群的限制，对产品在销量上并不见得有多大提升，但是却是一个很好地向目标消费者展示产品形象的窗口，值得图谋高端的调味品企业关注。 利用网络的力量进行直销 在现代都市人的生活中，网上购物已越来越常见，高端调味品同样可以借助网络的力量来加大宣传力和销售量。 进入高端调味品市场比较早的李锦记，在早期就已通过建立公司网站，将公司最新消息发放给顾客和消费者，同时，利用完善的信息网络，取得快而准的市场消息。最近，李锦记开始与雅虎香港网站合作，有兴趣的网友每天可以收到李锦记食谱，同时可以在网上投稿发表他们的创新菜式。中粮集团在网络上推广滋采天然食用油的方法也值得调味品企业借鉴。除了滋采营销中心打造自身的网站提供消费者与产品的交流平台之外，网站还会按季节和节日公布一些有特色的新菜谱，吸引消费者多次访问，培养其品牌忠诚度。在滋采网站注册的会员，通过网上订购或800电话订购还可以享受9.2折的VIP会员价。北京、大连、郑州等地的经销商也在营销中心的指导下开设网站，提供网上订购的服务。 ■目标消费者： 专业推荐，定向沟通 调味品不是时尚消费品，而是家庭用品，购买者以家庭妇女居多，更趋于理性消费。某发展高端调味品的企业曾经做过周密调查，调查表明，在购买调味品的人群中只有7%尝试购买50元以上的调味品，2%的白领、金领人士长期购买50元以上的调味品。由于中国人口基数大，消费力强的人士比例虽小，但是人口绝对数大，只要做好引导消费的工作，高端调味品市场很有前景。 在大城市的高档写字楼进行密集宣传 食用油作为一种传统的生活必需品，绝大多数品牌在推广上往往只重视对产品营养价值的宣传，传播一般是通过电视媒体。中粮集团在推广滋采时却是走了一条崭新的路线，全方位地应用了专业网站、《世界时装之苑》、《时尚》等女性时尚杂志、各大城市的高档写字楼DM杂志、酒店楼宇电视广告等，锁定目标消费人群，向人们展示和传播长期食用天然食用油有利于健康的生活方式。 建立会员俱乐部 由于在同一城市高端消费人群是比较固定的，因此建立俱乐部这种形式，对于进一步巩固和深入挖掘原有的消费群体会起到积极的作用。业内人士认为，调味品俱乐部锁定的目标消费人群以女性为主，其中有家庭妇女，也有受过教育的高收入职业女性，因此，要根据其特点为其量身定做各种活动。太太乐营销总监颜维溪告诉记者，太太乐早在1996年6月就成立了我国调味品行业的第一个消费者俱乐部。目前，俱乐部已拥有全国会员10万名。每位会员可获得一张会员卡，并每月定期得到公司赠送的太太乐会刊，参加会员抽奖、周年庆等活动，还会获赠菜谱、杂志、优惠券等物。去年7月，太太乐的“TOP顶点——太太乐劳斯莱斯至尊体验北京行” 在北京紫玉山庄俱乐部举行，将顶级名车、顶级调味品、顶级厨师、顶级厨艺表演、顶级消费者俱乐部和顶级尊贵体验，六个顶级融为一体。 ■宣传：多方位提升品牌力 较之传统产品，高端调味品对品牌知名度、品牌影响力的依赖更大。在提升品牌力方面，其宣传方式越来越多样化。 借助大超市和酒店的宣传平台 在一级城市的大超市里现在都已出现进口调味品的专柜。刘洪元建议，由于每个城市消费高端调味品的人群基本上是固定的，因此，商家前期可以通过在大超市做一些买赠等促销宣传活动，吸引这部分人群之后，让顾客填写购买回执单，一方面让顾客对产品提建议，以争取对产品的进一步丰富，另一方面，则通过做好跟踪服务工作，掌握了这部分人群的喜好和基本资料。而大酒店一般会接待外宾，与其建立良好的合作关系也有利于产品的对外宣传。四川烹饪高等专科学校川菜发展研究中心研究员杜莉建议，除了广告、有奖销售、打折促销等方式外，与餐饮业联合举行有针对性的比赛，专门设计、制作系列菜点并在产品中附上菜谱等，也是高端调味品富有创意和实效的方法。 用事件营销提高品牌影响力 在运用事件营销宣传提高产品品牌的影响力，为高端产品提高附加值方面，李锦记的做法比较成功。迪士尼乐园在香港落成后李锦记是第一家与之合作的调味品企业。李锦记为迪士尼乐园度假区内八间餐厅提供酱料，并且研制了四款全新酱汁。李锦记有限公司主席李惠民说：“李锦记通过成为香港迪士尼乐园的亚洲酱料指定供应商，让各国游客在畅游迪士尼乐园之际，品尝到李锦记酱料带来的奇妙体验，进一步提升了李锦记的知名度。” (赵蕊阳) ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
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